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    <title>中国总裁培训网之品牌管理</title>
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    <description>中国总裁培训网RSS 分类·品牌管理->品牌营销 </description>
    <copyright>Copyright(C) 中国总裁培训网</copyright>
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    <pubDate>Fri, 21 Nov 2008 05:30:16 GMT</pubDate>
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      <title>中国总裁培训网</title>
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      <title>破解品牌营销的三大难题</title>
       <author>于斐</author>
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      <category>于斐</category>
      	  
      <pubDate>Fri, 29 Aug 2008 05:54:00 GMT</pubDate>
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      <title>品牌，资源整合才新鲜！</title>
       <author>于斐</author>
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      <category>于斐</category>
      	  
      <pubDate>Fri, 29 Aug 2008 05:53:22 GMT</pubDate>
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      <title>欺世康师傅，水则自来水</title>
       <author>高韬</author>
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      <description><![CDATA[
		欺世康师傅，水则自来水                作者：高韬     2008-8-10           近日在媒体的报道下，康师傅不得不承认部分矿物质水产品由自来水净化而成。现在来看“部分”显然是外交词语，国内已报出多处康师傅生产基地同样用城市自来水充瓶。     两年前当我第一次饮用康师傅矿物质水时就感觉口味不好，与家中自来水无异。当时念康师傅的品牌力，还不敢设想竟是来自自来水。从此不再喝康师傅了，而且每每看到学生们喝康师傅也告诫他们不要再喝了，因为我看到厂址为河北某地，而当地并无良好水源。现在看来我还是有远见的。            混淆矿物质水            矿物质水最早是可口可乐公司以“天与地”矿物质水的形式推出的，我是第一个在媒体上撰文报道此事的。记得那是  2000  年，是在中国经营报上写的名为《天与地把水价降至冰点》的文章，当时影响不错。文中对各种水的概念有明确的划分，其中矿物质水是由  镁（Mg＋＋）、钾（K＋）、钠（Na＋）、硫酸根（SO4--）、氯离子（CL—）等矿物质浓缩主剂，加上纯净水人工调配出的一种人造矿泉水，它与矿泉水的天然概念不同。主剂是由中外合资的天津津美饮料有限公司提供，这家公司同时还向国内各大饮料厂家提供这种矿物质浓缩液。     随着竞争力剧，水饮料也慢慢变味了。     而康师傅“矿物质水”直接选取城市自来水经水滤系统过滤灌装成瓶就不伦不类了，显然它不是纯净水，而且也没有再加入  矿物质浓缩液的必要了，因为  水滤系统只能除去水中杂质等，自来水中也有相当的矿物质。     所以康师傅用“矿物质水”显然是挂羊头卖狗肉了。            水也出暴利                 康师傅公关部相关负责人承认，“大家都是这样做的，售价仅一两元一瓶不可能用矿泉水等天然水。”没错，天然水与矿物质水不同，成本更相差很多。目前国内的优质水源非常有限，大部分都在深山老林里，因此把工厂建在优质水源地附近势必会使运输成本大幅上升，所以包括康师傅、统一在内，部分企业把工厂建在城市附近，将自来水过滤净化，然后加入人工矿粉。好嘛，水饮料业也有潜规则。     然而，公众不知情，市民对每天喝的矿物质水竟然取自于自来水表示吃惊。     更令人吃惊的是康师傅水的超暴利：  4  元  1  吨的自来水可以装  1666  瓶康师傅矿物质水，而我们之前为一瓶水要付出一元的高价。            不再愚弄消费者            积极有效的企业营销战略应该是以顾客价值为核心的战略，其中要为顾客提供更多更好的价值，这样才是长远的品牌营销之道，然而很多企业唯利是图的销售主义至上的销售原则难免做出伤风败俗的丑恶之举。他们从来没把消费者当成上帝，更没把消费者当人看，至少把广大消费者当作白痴。因为很少有人仔细看商品标签，更少有人去研究矿物质水与矿泉水的区别。     康师傅水事件是对康师傅品牌的极大伤害，是在为品牌减分。这也是用公关手段不能平息的，因为康师傅不可能用重金对遍布全国各地的灌装厂的水生产线进行大规模改良，去生产真正的矿物质水。     我们只能有两种选择：第一希望“康师傅矿物质水”改名为“望康师自来水”并标价  1  分钱一瓶（这也够暴利了）；第二自己往矿泉水瓶中灌入冷白开。           “品牌掌柜”高韬     IBA  国际品牌协会评审顾问；     中国管理创新研究院     高级研究员；     价值中国最具影响力百强专家；     浙江大学、武汉大学、山东大学、西南交大、华南理工大学等讲座教授；     上海市品牌战略工程、  IBAC  国际品牌认定委员会、  AIVCI  国际职业认证协会、品牌中国产业联盟等专家讲师；     《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《国际广告》《中国广告》《动脑》（台湾）《国际公关》《新营销》等一线媒体一线撰稿人，文章发表在国内近乎所有营销传播类和财经类报刊，并在众多专业网站开设专栏。     主力课程：《品牌之上  3  》系列：     《电信品牌之上》     《汽车品牌之上》     《健康品牌之上》     《银行品牌之上》     《能源品牌之上》       ……     《网络营销  @  传奇》           请致电高韬老师，获取课程详情  13503116250  或  adgaotao@yahoo.com.cn       http://blog.sina.com.cn/branding     详情请  baidu  或  google  “高韬”     “     对最珍惜品牌的人而言，高韬是最被重视的讲师     ”           《品牌之上  3  》营销     课程     企业     培训班      高韬     讲师     老师     战略     经营     管理      总裁认证   EMBA   策划建设价值推广运作           《电信品牌之上  3  》中国移动     营销     培训班      课程     高韬     讲师      联通     网通     运营商   EMBA   老师      战略     经营     管理              《汽车品牌之上  3  》课程     营销     培训班     高韬     讲师     企业     营销     战略     经营   EMBA  管理      总裁认证   EMBA              《  B2B  品牌之上  3  》课程     营销     培训     高韬     讲师     企业     工业品     生产资料     原材料   EMBA  战略     经营     管理              《银行品牌之上  3  》     金融     保险     理财     营销     课程     企业     培训班      高韬     讲师     老师     战略     经营     管理    EMBA   策划     建设     价值     推广     运作           《医药保健品牌之上  3  》     营销     课程     培训班     讲师     高韬     讲师     老师     战略     经营     管理      总裁认证   EMBA   策划     建设     价值     推广     运作           《网络营销  @  传奇》课程     培训     经营     管理     高韬     讲师  EMBA,
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      <category>高韬</category>
      	  
      <pubDate>Sun, 10 Aug 2008 03:15:44 GMT</pubDate>
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	<item>
      <title>破局，从语言到行动</title>
       <author>李延龙</author>
      <link>http://blog.chinaceot.com/cate.php?type=blog&jh=1detail/51745.htm</link>
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      <description><![CDATA[
		二十年一个周期，中国营销界走过了二十年的历程，二十年来，诞生了一批又一批的营销专家，催生了一种又一种的营销战术，壮大了一个又一个的集团企业，淘汰了一茬又一茬的市场产品。很多人感慨，作了那么多年的营销，现在突然不知道应该怎么做了。一夜之间，从南到北都在讲营销创新，都在想突破原来的销售思维，转一转去，发现自己还是走不出原来的影子，而一旦有一种新的方式取得成功，大家纷纷群起效仿，所谓的会议营销热已经可以让我们看到这种问题的普遍性。这是一个大谈创新的时代，这是一个希望出现奇迹的时代，这也是一个群雄纷争的时代。 （一）商机会的与众不同及其影响 商机会是多年来第一次没有协会参与或者主办（哪怕是挂名）的盛会，能够在短短的十几天的时间内招集了1500多家经销商参与，足以让我们感动，足以让我们震撼，大家都在说有好产品找不到经销商，为什么那么多的经销商在寻找产品，是什么让他们无所适从，又是什么让他们踌躇满志，是市场，是机会。商机会上讲了很多人不敢讲的话，做了很多人不敢做的事，第一次真正提出了目前营销所面临的问题，第一次直接把商业机会（真正的目的是招商）告诉了与会者，第一次出面组织千人互动晚宴，主办者在做一项破局的工作，不但要破营销的局，还在破行业的局，破以前营销中已经成为真理的局，敢为天下先，不怕会带来什么结果，当然结果也是主办方可以控制的。笔者有幸作为嘉宾参加了此次盛会，期间的感受让人思考良多。为什么只有媒体组织的此次会议会有那么强的号召力？为什么大家都在讲创新却走不出创新的路子？为什么一些企业退出了，一些企业进入了，而一些小的企业能够生存，而具备一定规模的企业却面临着更多的困境？“让我们一起影响中国健康产业的未来”的理想足以看出主办者的良苦用心。我们可以说，主办者在做破局的工作，但是他们是不是能够立起一个新的标准呢？会议刚刚结束，我们会通过市场去发现，至少他们已经开始做这个工作了，破局不是一次会议、一家企业、一个媒体可以做到的，需要的是大家一起去参与，一起去影响。 从报道到会议开始，我们可以发现举办者的良苦用心，讲课嘉宾，特约嘉宾，商家参与讲课，主办者的目的是想把此次会议会到尽善尽美，让每一个人都成为参与者，而不是旁观者，这是这一次会议与其他会议的不同之处，也是他的特别之处，我们一直强调要以顾客为核心，但是更多的企业都还是停留在口号上，而这一次他们努力了，当然在会议期间我们也发现了一些问题，但是对于第一届会议，已经是可圈可点了。我们可以想像，在第二届会议时，也许会有更多的企业与经销商们走上讲台，和来宾交流，我们期待着那一天的到来。不过，正是由于要让每一个人都成为演员，所以总会出现一些美中不足的地方，如给专家的时间太少，只能在理论层面上进行浅层次的沟通，而不能就实战问题进一步的深入探讨，当然这和时间有着一定的关系，如果给每个人三小时的时间，也许他们会讲出更多的体会，在时间有限的情况下，能够做到这一点已经是非常可贵了。 会后，我与青岛国风药业的顾总交换了一下对于此次会议的意见和看法。他告诉我对于他本人来说，收获很大，学习到了很多东西。我问他是不是在考虑自己的企业也可以组织这样的会议时，他告诉我说没有那么多的资源。但是其他企业是不是在此次会议之后会考虑这个问题呢？业内一直有营销人的大会，行业的高峰论坛会，企业之间也有自己的会议，如几年前家电行业就曾有过高峰论坛，洋参类的企业也曾经招开过高峰会议，但是都是就价格等问题进行约定，对竞争进行约定，参会人员也主要是企业的总裁、董事长等战略决策层，由于对面坐的就是自己的竞争对手，所以此种会议务虚的成份多。务实的成份少。其实，这才是中国本土企业发展与壮大的最大障碍，不破此局，其他的局是无法破的，更谈不上立了。一个企业的成长，不应该只感谢那些朋友，而且更应该感谢的是对手，在没有对手的情况下下，只会让自己的企业老态龙钟，面对外企的进入而手足无措，大自然的平衡定律应该让我们好好的去学习一下了，我们一直在抱怨政策的不公平，也一直在抱怨竞争对手的不择手段，殊不知正是他们让我们进步，看《沙场点兵》，给我留下最深印象的一句话就是，把队伍逼向战场。我们已经在战场了，又怎么能去抱怨客观环境的不公呢？唯一的出路那就是杀出重围。草原人以狼为导师，因为狼把他们逼向了绝境，但是他们从狼身上学到了生存的本领，如今我们面前只不过是有几个竞争对手，注意是对手，不是敌人，我们为什么要像怕狼一样怕他们呢？说到底是个人的底气不足。此次会议能够把大家聚集到一起，很多是对手，经销商之间，企业之间，为什么不在这种时候多作一点交流呢？对于整个市场，整个行业的进步都是一种推动。我们希望在其他的会议上能够看到这种情况的出现，那样，这个破局的工作才算是真正拉开了序幕。
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      <category>李延龙</category>
      	  
      <pubDate>Wed, 30 Jul 2008 01:14:09 GMT</pubDate>
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      <title>麦当劳咖啡能挑战星巴克咖啡吗？</title>
       <author>郑新安</author>
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      <description><![CDATA[
		　　一个本不是咖啡属性的品牌，突然卖起了咖啡你会怎么想？大多数的反映是奇怪，他为什么要卖咖啡？他能卖过星巴克吗？可能我们都觉得不可能，但事实上这个品牌已经在市场上搞出了动向。一个不是卖咖啡的品牌，向核心卖咖啡的品牌发起了挑战，并且已经让对方产生的恐慌，这就是麦当劳。  　　麦当劳快餐做得好好的，他为什么要卖咖啡？麦当劳美国总裁唐．汤普森曾这样解释说，“过去我们是把饮料当作用餐的附属物，现在我们也希望有人来麦当劳就是想喝我们的咖啡。”他说，“我们服务的速度一流，地点便利，而我们提供给顾客的价值则是我们的竞争者无法比拟的。”这段话并没有说为什么要卖咖啡，却让我们看到了麦当劳的万丈雄心。  　　麦当劳卖咖啡具说在美国已经风生水起，让星巴克坐立不安。有报道说，现在在美国，一个消费者想要喝一杯白巧克力拿铁咖啡，不是去星巴克，而是去麦当劳咖啡吧。据说早在2007年3月美国的《消费者报告》中就报道，麦当劳的滴馏咖啡，在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克，情况看来对星巴克不妙。但至少在中国市场还没有出现让星巴克笈笈可危的局面，星巴克掌门人舒尔茨也承认，尽管星巴克占有美国精品咖啡市场87%的份额，而麦当劳不过不足1%，但他已的确感觉到了来自麦当劳的威胁。   　　这种威胁是来自麦当劳咖啡的味道好吗？还是其它什么原因。  　　大家知道麦当劳是聚焦于餐饮的企业，核心是快餐，本质是改变了人们对餐饮服务的原始认知，因为他有了可以批量生产的机械设备，改变了这个行业的介质，形成了客户自助服务的新形式。现在看这种形式没什么，实际上，他对快餐业的影响是革命性的。仅此一点，只是麦当劳表面上的表现，对于操控麦当劳的老板来说，对快餐业诸多介质的改变，只是卓面上的事，卓下面则类似于房地产的租赁业，麦当劳总部基本上不具体经营快餐业务，而是以特许经营方式经营小老板。麦当劳总部干得更多的事情是琢磨哪个地段是一个城市将来人流最旺的地方，论证完毕后，就买下看中的地块并建起快餐店，然后寻找特许经营的合作伙伴，将快餐店租给他经营，向合作伙伴收取特许经营费和这块商业旺地的铺租。这是其商业本质的另一面。当然，研究麦当劳的成功还有诸多因素。无论他成功的背后有多少种策略思想，有一点是非常明确的，麦当劳不是卖咖啡的。  　　麦当劳为什么要卖咖啡？  　　既然麦当劳不是卖咖啡的，他为什么要卖咖啡呢？  具美国市场的情况通报，每天大约每5个美国人中就有1个人在喝咖啡。而据位于纽约的《国家咖啡协会》预计，从现在起到2011年4年间，每年这个市场会增长至少4%，咖啡会成为除水以外最受欢迎的饮料，全美的咖啡销售，包括餐馆、咖啡店和其他一些渠道将达到290亿美元的规模，相比2006年提高了50%。  　　咖啡市场如此之大，再加上咖啡产品口味的成功，麦当劳不能不有所心动，这是促使其决定在咖啡饮料市场打一场轰轰烈烈的扩张战，挑战咖啡连锁品牌老大星巴克的动因之一。  　　如此看来，麦当劳进军咖啡市场，实在是经不起市场利益的诱惑所致，甚至不惜以冲淡他在品类上完整性的代价，人们不仅要问，麦当劳究竟要干什么呢？  　　从大的市场利益趋动出发，转而进攻并非品牌核心的服务内容，这对一般的商家都是可以理解的。毕竟小商家，以逐利为本，没有长远胸怀，什么赚钱干什么？但麦当劳就不一样了，他怎么能干这样不理性的事呢？这是他要干的事吗？逐利没错，逐长远之利才是核心，咖啡虽不是麦当劳的核心产品，也是可以卖的，这样可以让麦当劳这个品牌发挥更大的市场作用，承载更多的产品，况且这个产品需求巨大，对麦当劳来说又能控制生产，为什么不及时推出这种服务。  　　其实，2006年2月，麦当劳就已经推出了所谓的极品咖啡，在开始时间里，麦当劳在其店面增加了各种咖啡饮料和鸡肉饼三明治的供应规模，像鲜奶咖啡、朱古力咖啡、泡沫咖啡、特浓咖啡和鲜奶等，还增加了甜茶、法拉沛、思沐迪和瓶装饮料等更多产品。 以便让麦当劳的品牌受众，能在品种众多的咖啡产品和奶制饮品上找到自己的最爱。同时，从价格上来说，麦当劳的饮料价格比星巴克低约50美分，而同时又有质量的保证。在麦当劳看来，质量的保证、产品的丰富及合适的价格是最好的竞争武器。事实证明，麦当劳的一家加盟店在1个月份的销售就攀升了8.1%，这主要归功于咖啡饮料的加入和早餐的丰盛所致。  　　在美国市场，麦当劳的咖啡销售从2006年2月精品咖啡的推出开始，到2007年6月份已经上升了20%，而热咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在内的咖啡销售08年则上升了34%。这样看来，麦当劳咖啡的不错口碑留住了新消费者，也刺激了其它产品的销售。麦当劳推出新咖啡产品，一可带来销售额，二可推动相关产品的联动，一举两得。 咖啡本身是一个利润丰厚的市场，但如果与一个套餐的销售利润相比又稍显逊色。咖啡虽不是麦当劳的主营产品，但他们之间的相互促进与拉动是很明显的。  　　麦当劳美国公司总裁唐·汤普森甚至信心满满的说，“我们会逐渐地把饮料产品从原来的跟餐业务定位转化为主导业务，使之成为消费者光临的目的。我们的速度、我们提供的方便性、我们能为消费者提供的价值都会让我们成为不可小觑的、不好对付的竞争对手”。  　　丰厚的利润是原因之一，相关产品拉动是原因之二，将跟餐业务改为主导业务图谋更大品类市场是动因之三。        　　星巴克恐慌什么？  　　按常理来说，内行不惧外行，老手不怕新手，但这次在星巴克身上，似乎不是这么回事。真的有点内行惧外行，老手怕新手了。那么，星巴克怕什么？按照品牌管理的原理来看，一个品牌做到品类的代表，是非常成功的事情，这个品牌代表这个品类，这个品类就是这个品牌。如果一个产品或者服务做到这个境界，他很难惧怕所谓的竞争，因为，一切竞争都不会有好的结果，更何况是来自外行外部的竞争呢？  　　从星巴克的品牌认知我们知道，他是全球最大的咖啡连锁店，拥有强大的品牌影响力和粘性极强的目标受众。其网络覆盖与产品服务销售也让同类无出其右。从一种层面和意义上来说，星巴克就是咖啡品类的利益代表，谁能对他有所威胁。其实，市场就是被常规打破的，有很多时候，竞争对手不是来自于同行，而是来自于半路杀出的程咬金，这个程咬金给霸主带来的，一是突然，迫不急防，再就是来势汹涌，有点势不可阻档的架势。  　　
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      <category>郑新安</category>
      	  
      <pubDate>Mon, 28 Jul 2008 02:24:44 GMT</pubDate>
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      <title>高等教育市场跨入品牌时期</title>
       <author>邓超明</author>
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      <description><![CDATA[
		这个时代，有谁还能忽略品牌的力量，其倒闭之日不远。  教育培训市场走过了办班招生的草莽时期、加盟招商的黑铁时代、融资扩张的青铜年代，正迈入品牌经营的白银时期，这一时期，品牌的知名度、美誉度、忠诚度将决定着谁能成功跨入资本运营与品牌经营共舞的黄金时代。  要知道，从草莽时期、黑铁时代到白银时代，这一路上已经倒下了一拨又一拨的开拓者，他们或毙于固步自封、自满自傲，或亡于信誉缺失、失信于市场，或倒在同行的营销利刃与竞争之犁下，或者陷落在自身产品缺陷与瑕眦之中。  但，无论如何，谁能胜出，谁就是英雄；谁能往前走，谁就是王者。在高等教育培训市场中，有这样一位王者，用十二年的风雨历程见证了中国高等教育非学历考试辅导市场的发展。这个王者，就是文都教育，在稳健的产品研发体系与覆盖全国的营销网络基础上，她正用品牌完美地诠释非学历高等教育辅导市场的辉煌。   高等教育辅导市场的十年回顾   经历十数年的发展，高等教育培训市场在大的方面可分为学历与非学历两种，其中，非学历高等教育已发展成多个门类，在英语、计算机、考研、司法统考、公务员、注会等考试认证上都衍生了丰富的内容。  其中，英语考试辅导种类比较繁多，既有大学英语四六级，又有出国留学英语，如雅思、托福、GRE等，这个市场诞生了新东方、英孚、华尔街英语、环球雅思、朗阁、韦博国际等知名品牌，又新东方又最为耀眼，目前新东方在雅思、托福、四六级、GRE、口译等基础，进军考研辅导市场。  IT培训不仅仅是非学历高等教育的范畴，同时适合于已就业的人群等，培训内容覆盖电脑硬件使用、维修、软件开发、动漫游戏、网页设计、网站开发、数据库、ACCP认证、ORACLE认证、SUN认证、MCSE、MCSA、MCDBA认证等，软件开发方面又涉及JAVA、ASP、PHP、.net等不同开发语言的培训。这个市场已诞生了北大青鸟、清华万博、神州数码培训、完美动力、乐成数字、华育国际等品名机构。  考研辅导是近年来发展势头迅猛的一大领域，主要得益于报考学生的持续增长及考研品种的扩大，一方面，从2001年到2007年，报考研究生的人数从45万增长到128.2万。即使是考研报名人数首次出现下降的2008年，报考人数仍然有120万人；另一方面，从广义上讲，考研辅导不仅仅是辅导班，还包括远程考研辅导与课程下载、收听、观看，以及考研图书、考研咨询服务、考研VIP服务等。这个市场中已经产生了文都教育、海天教育、万学海文等知名品牌，目前正在走向洗牌，不少中小型考研辅导机构逐渐没落，并将走向消亡。  从教育培训机构来看，正面临着这样的状况，具体表现在：  （1）一些依托单一名师品牌的机构正面临着转型方面的挑战，教育培训机构要从名师品牌过渡到机构品牌，与制造业企业延伸某个单一产品品牌一样，都有非常大的难度。   （2）一些拥有十年左右办学经验的知名教育品牌，在实现原始的师资、学员、知名度、美誉度、产品体系、服务水平等方面积累后，开始展开第二轮提升，加快了资源整合进度，但在一些区域市场、细分市场上还不能独大。   （2）一些新兴的教育培训机构借资本之力搅局教育培训市场，或者是老牌机构为推动资源整合，引进了风险投资或战略投资力量，由于资本逐利与追求短期收益、缺乏教育理想等因素，这些引资的教育培训机构普遍表现出浮躁迹象，能否沉下来心踏踏实实做好产品服务，是个值得忧虑的问题。   总体而言，领先品牌在产品质量、服务水平、信誉、服务效果等方面已经拥有资深的经验、系统的流程，能够为学员提供更周到、更有价值、更优质的服务，而一般的中小品牌为了招生、为了打市场，往往喜欢采用一些非常规的手段，夸大自身实力，搞虚假宣传，误导学员，既扰乱了整个教育培训市场的竞争秩序，同时又欺骗了学员，侵犯了学员的权利，让学员对教育培训机构的诚信度产生怀疑。
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      <category>邓超明</category>
      	  
      <pubDate>Tue, 15 Jul 2008 12:32:32 GMT</pubDate>
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      <title>太阳能传播诉求没撞墙却撞上了“猪”</title>
       <author>周理民</author>
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      <description><![CDATA[
		　　今日读了《究竟是猪撞树上了？还是人撞墙上了？》一文，真为作者勇敢PK某“专家”的《太阳能传播诉求集体撞墙》一文的勇气和入微的评析拍手称快！夜很深了，我的心情久久不能平静，也想说几句。  　　据了解，那位撰写《太阳能传播诉求集体撞墙》的“专家”谈不上完全的“太阳能文盲”，至少他在太阳能行业也“混”了个把年头，了解了太阳能的一些“皮毛”，对太阳能行业传播也“研究过几天”，对绿色朝阳太阳能产业也“有一点感情”,但其洋洋千言对多年来太阳能传播情况胆大妄为的“嘲弄”，一棍子打死，并对名牌太阳能的“人身攻击”，其小儿科、无知着实让人不敢苟同，进而有些义愤填膺！  　　我们不仅要问：这是什么“狗屁专家”？有什麽资格来把太阳能行业传播说的“无所作为”？贬太阳能行业的居心何在？难道想凭几句“痴人说梦的疯话”把一个国家支持的新能源行业搞垮？正如《究竟是猪撞树上了？还是人撞墙上了？》作者所说“……看完之后，感觉现在的专家越来越多了，胆子越来越大了。‘洋洋洒洒数千言，谁人读懂其中味？’……不是太阳能传播诉求集体撞墙，而是写评论的作者撞墙了。眼睛贴在了墙上，只见墙皮，却执意要描绘大好河山。……一位连什么叫做太阳能热水器了解还不清楚的人，在春节期间走走转转就可以对整个太阳能行业做出枪毙性的判断：‘几乎有100%的太阳能热水器企业的传播诉求集体走进了一个死胡同。’一枪下去，死了整个行业的传播人。”  　　驳斥的多么有力啊！《究竟是猪撞树上了？还是人撞墙上了？》作者其实不仅仅是在给“专家”补太阳能的课，更重要的是在教会“专家”做人。众所周知，先做人，后做事，一个人连人都做不好，怎么去做事呢？  　　正如我在《中国太阳能行业品牌成长监测报告》中所说，太阳能行业品牌传播发展到今天，已经是一件了不起的大事！我国太阳能行业起步较晚，无论是从研发、生产、销售到终端建设，还是从品牌建设到新闻传播，外无借鉴，内无参照，可以说是在“一穷二白”中“摸着石头过河”。尽管许多企业缺乏品牌传播意识，但我国太阳能产业发展十几年来，许多企业已经从不知道如何运用新闻传播手段，到近年来不断走进公众媒体的视野，使新能源品牌企业得到了社会的关注。对太阳能行业来说，持续的新闻传播，为行业品牌的成长和行业的可持续发展产生了深远意义，这已经被皇明、清华阳光、力诺瑞特、四季沐歌、太阳雨等品牌所证实。    　　若果真如“专家”说的“太阳能行业传播推广上犯了一个相同的错误，就是传播诉求的错位。一是“卖管子”、二是“卖技术”三是卖“水的速度”四是卖保热……”的话，那么太阳能行业多年来的传播就成了“劳民伤财”了。但是事实并非如此，正是“太阳能行业传播推广上犯了一个相同的错误”，才改变了99%的民众知道的环保节能的太阳能。当然，我们不能对那位几乎是“太阳能盲”的“专家”要求太高，否则，不知他又会犯什么错误、发什么狂言呢！  　　谈到太阳能传播，在太阳能行业摸爬滚打了多年的喜鹊太阳能老总王斌利先生认为，总体上看，太阳能行业的传播诉求是有进步的，品牌太阳能企业大多能抓住麽阶段的传播点，张扬自己的个性，这对太阳能行业可持续发展意义重大。  　　《究竟是猪撞树上了？还是人撞墙上了？》的作者已经说了很多了，此刻，面对《太阳能传播诉求集体撞墙》一文，我沉默，如鲁迅所言“我真的无话可说了”，我也不想说了……
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      <category>周理民</category>
      	  
      <pubDate>Thu, 10 Jul 2008 10:01:50 GMT</pubDate>
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	<item>
      <title>企业是男人，咨询公司是女人</title>
       <author>邵怡丹</author>
      <link>http://blog.chinaceot.com/cate.php?type=blog&jh=1detail/50963.htm</link>
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      <description><![CDATA[
		在分工越来越细化的现代社会，管理咨询业经过百年成长，已越来越成熟。咨询公司作为企业的外脑，对企业发展起到了举足轻重的作用。企业与咨询公司的关系最普遍的是市场交易关系，企业出钱聘请咨询公司，咨询公司帮助企业完成凭借自己能力和资源不能完成的任务。企业与咨询公司又有共生关系，它们的合作具有互补性和共存性，同时需要合作双方文化的共融。 其实，企业与咨询公司之间还存在着一种很暧昧的关系，不是夫妻关系，也不是情人关系，更不是男女朋友关系，而是“男追女”或者“女追男”的关系。这里我们认为企业是男人，咨询公司是女人，但前提是咨询公司必须是一个好女人，而且已经是一个名声远播的好女人。 从传统来看，在企业与咨询公司建立合作伙伴的过程中，都是咨询公司主动找客户，但远卓品牌机构认为，企业与咨询公司要建立“恋爱关系”，作为女人的咨询公司不应该主动去找作为男人的企业。虽然说男追女隔层山，女追男隔层纱，但女人还是应该保持自己的矜持，只要是好女人还怕没人追吗？所以，咨询公司不应该去追客户，咨询公司要接更多的业务，首先就要做个好女人、实力女人，提高自己的修养和内涵。 远卓品牌机构认为，咨询公司要提高自己的修养，首先要有一个好品德。远卓品牌机构有个观点是：“品牌即人品”,即：品牌在体现人的劳动成果的同时，还集中展现着品牌塑造者的综合品质，甚至可以更直接地说，品牌是其全体品牌塑造人员人品的直接展现。 “品牌即人品”是远卓品牌机构成立之初就提出来的，近四年来远卓品牌机构也正是这样做的。远卓品牌机构要求每位员工都要有一个好的品质，同时公司也诚心对待员工。在服务客户时更是讲求诚信服务，诚心地对待每一个客户。 同时，咨询公司还必须有认真负责的态度。咨询公司要好好地服务客户，认真地做好事情。无论是大业务还是小业务，咨询公司都要做到绝对地负责，要遵循“实效是检验策划的唯一标准”，让方案经得起“时间、利润和社会”的三重考验，务必服务成功。项目成功是企业与咨询公司的双赢，咨询公司必须在一次次项目的实战中提升客户、完善自我，项目的成功是咨询公司实力的最好证明。 进一步来说，咨询公司要服务好客户就需要先修炼内功，咨询人员要有开阔的视野，活跃的思维，学会融会贯通，综合运用各种资源。其一，咨询人员必须“内外通吃”：不仅要熟知本行业实践经验和理论知识，也要具有其它行业的经验和理论，此外还必须掌握经济、人文、心理、地理、哲学等多方面的知识，要跳出行业做行业，能综合分析、活学活用、博采众长。其二，咨询人员必须古今通用：“古今无定时，周为古则汉为今，汉为古则晋宋为今。”咨询人员要冲破古今藩篱，传承历史，从历史中吸取经验教训，从传统文化中挖掘品牌亮点；立足现状，从现实出发思考发展之策；展望未来，把握未来的发展趋向。其三，咨询人员必须“土洋通彻”：智慧无界限，方法无国界，咨询人员做咨询时要跨越地域界线，借鉴中外成功经验，结合实际合理利用，既要有土方法，也要有洋策略，都要在实际运用时“大彻大悟”。 好女不愁嫁，咨询公司只要把自己修炼好了，不愁没有客户找上门。当很多企业找咨询公司时，咨询公司也不能全盘皆吃，女人要做的是选择合适的男人，而咨询公司要选择适合自己的企业。当然，这只是一个比喻，一个女人不可能嫁很多男人，但是咨询公司可以在能力许可的情况下选择很多企业合作。只是咨询公司选择的企业必须是适合自己的，如远卓品牌机构成立初期，就明确提出并严格坚持“三不做”：误导祖国下一代的教育机构或相关企业不做；伤害人民身体健康的医疗机构或相关产品不做；“烂泥扶不上墙”或者是我们没有能力将其“扶上墙”的企业不做。 谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，人性品牌策划专家，邮箱：shaoyidan1815@163.com,电话：13967189800。
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      <category>邵怡丹</category>
      	  
      <pubDate>Thu, 10 Jul 2008 07:47:39 GMT</pubDate>
    </item>
	<item>
      <title>太阳能第一品牌缘何与太阳能首富无缘</title>
       <author>周理民</author>
      <link>http://blog.chinaceot.com/cate.php?type=blog&jh=1detail/50663.htm</link>
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      <description><![CDATA[
		太阳能第一品牌缘何与太阳能首富无缘（世界太阳能大会系列评论）  　　世界太阳能大会后，赵田舰先生在《谁是世界太阳能大会的最后赢家》一文中总结了三点赢家，其中在第三点说，中国企业技压群雄，独领风骚。在这次世界太阳能大会展示中，国内外数百家太阳能生产企业与日本京瓷、三洋等国外企业同台竞技，开创了一个崭新的太阳能竞争格局。以皇明太阳能集团为首的中国太阳能热利用企业军团以场内场外宏大的气势和规模，压倒了外资企业的展示规模和水平，已形成“世界太阳能看中国”之势。这里对皇明在太阳能行业中的领头地位给予了肯定。  　　的确，在中国太阳能行业，皇明无疑是成功的。它被公认为是“中国太阳能第一品牌”，它是中国太阳能行业唯一“中国驰名商标”，它是中国名牌产品、国家免检产品，它拥有世界最大的太阳能生产基地……  　　然而，让人不可思议的是，它没有成为中国太阳能首富。中国太阳能第一品牌缘何与太阳能首富无缘？专家分析认为：  　　皇明有臃肿的管理机构，内部管理效率低下急待改善。十几年前皇明刚成立时，人员不多，效率很高，全公司开会时，几十个人站在小小的办公室，没有讲台，黄鸣老总给大家训话。那时黄鸣老总一声令下，下到一线工人，都能很快执行。而今天，皇明已有员工几千人，部门众多，单位庞杂，光大大小小的干部就有三四百人。  　　我们来看看皇明的各级干部岗位设置：  　　以公司总部为线：董事长——总裁——副总裁——高级部长——部长——副部长——处长——副处长——科长——副科长；  　　以生产工厂为线：（董事长——总裁）——生产副总裁——高级部长——厂长（部长）——副厂长（副部长）——主任（处长）——副主任（副处长）——班长（科长）——副班长（副科长）——组长——副组长。  　　作为太阳能行业较成功的企业，皇明也试图尝试过组织结构扁平化，提高工作效率，但是船大难掉头，采取的绩效管理、ERP管理、CSP管理等等，往往是风声大雨声小，许多看似很好的措施执行起来却“比登天还难”，许多方案不是途中流产就是胎死腹中，造成人财物的极大浪费，也严重“侵蚀”了皇明品牌。  　　在皇明，由于管理层级多，文件（方案）通过各级领导批复后最终失去时效不是新鲜事。怪不得一中央媒体在采访皇明后对陪同人员说：“你们企业比国营还国营！”  　　没有真正落实“以人为本”的理念。皇明说：“皇明集团一贯倡导人性化管理，我们的人力资源开发工作始终坚持‘尊重人、培养人、成就人’的人才理念，坚持观念创新、制度创新,为人才的成长与竞争营造一种‘公平、公正、公开’的氛围，并且集团还实行干部轮岗制，为每个人才提供广阔的发展空间，同时也让每个人每天都能感到来自企业内部和市场的竞争压力，又能够将压力转换成竞争的动力，人才成长的同时也带动了企业的持续发展。集团建立一套尊重人才、培养人才和充分发挥个人潜能的机制，保障了企业的发展壮大与实现个人最大价值的完美、和谐统一。”然而，如05年“逼迫干部家属下岗”等事件，却给作为皇明中坚力量的近百名干部的心灵审处留下阴影。  　　太阳能专家忧心忡忡，世界太阳能看中国，中国太阳能看哪一个？过去是“世界太阳能看中国，中国太阳能看皇明”，但如今皇明没有成为中国太阳能首富。  　　这是太阳能发展的一大缺憾！我们衷心希望皇明能“保持艰苦奋斗的本色”，继续发扬“木材仓库精神”，保持自己“绿色企业”的龙头地位，在目前“全民减排”的大趋势下，将其“雄赳赳气昂昂”的小车减少！
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      <category>周理民</category>
      	  
      <pubDate>Thu, 03 Jul 2008 10:13:39 GMT</pubDate>
    </item>
	<item>
      <title>由“中国不缺好茶叶，缺的是好的茶叶品牌”想到的</title>
       <author>佟铁兵</author>
      <link>http://blog.chinaceot.com/cate.php?type=blog&jh=1detail/50553.htm</link>
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      <description><![CDATA[
		由“中国不缺好茶叶，缺的是好的茶叶品牌”想到的      今日看到某电视台经济节目，其中有则消息引人深思“据调查显示，中国茶叶在出口贸易中，不缺好茶叶，但是由于没有塑造好的茶叶品牌，导致茶叶出口利润大打折扣，没有得到应有的经济利益”。这不能不让人引发深思。中国历史悠久地大物博，几千年来创造了人类生存发展史中若干的闪光点。特别是好的产品从古至今层出不穷，由远古的丝稠之路到现在的瓷器名都举不胜举。但可悲的是即使是在国外的超市经营的大部分中国产品是“中国制造”而不是“中国创造”，是什么让中国的企业变成了兼价的加工厂，是什么让我们的国内吕牌不能成功塑造，又是什么让我们的企业都陷入到无休止的价格战中不能自拔……，答案只有一个，那就是我们国内的大多数企业不懂营销，不懂营销背后深层次的经济规律和市场规律，不懂市场经济的内涵。      国内的市场经济确立的确有中国的具体国情和实际情况，多年来由于计划经济的思维定势使国内的企业在观念中留下“销售就是营销，营销就是销售”的错误认识。中国的经济由计划经济到市场经济的过渡基本完成，市场经济的框架基本形成，当然国内的企业由于在过去用销售的方法取得了一定的成绩，但是在营销方面还欠缺得很多。国内自改革开放以来，用很短得时间走完了国外企业很长时间的积累，可以说在“硬件”建设上，并不逊色与国外；但现在的问题是“软件”即思想上却还存在很大差距。表现在企业营销建设，品牌建设上尤为明显。这就需要我们的企业拿出从头认真学习的态度来。      正是由于这样的情况和原因，国内的很多企业把销售工作神圣化了，把销售行为无限放大了，所以“价格战”“促销战”“终端战”等等才大行其道。甚至还有的老板把这说成是塑造品牌，真是荒谬至极。国内的企业用销售行为来诠释营销行为将给企业发展带来巨大伤害，大家只会在低级层面中拼杀，在稍高的层面上都不会做了，更谈不上什么品牌的塑造了，这是国内企业的悲哀。本文开头的茶叶贸易事件就是明证，其实总结起来，国内的企业不具备长远的发展眼光和远见，被眼前暂时的利润吸引了眼球，要知道，促销，降价这些政策的使用是有条件和说道的，是要分产品在市场上处在什么阶段，如产品在成长期适当运用些策略是可以的，但是在成熟期还在使用，显然有不妥之处。促销本身就是利益的转移，就是在降低品牌形象。但是为什么大家都陷入到价格战中乐此不疲呢，主要就是看到别人降价后带来短期的利益，自己原本不想这样去做，但终究挺不住诱惑，于是也加入到这个行列来，便形成了终端价格上的混战，最终的结果是品牌受到伤害，应该做出品牌的都功亏一篑，所以价格战是销售工作中的一种自杀行为，其实任何事物都是有“度”的，促销要充分研究促销政策的用法和用量，把政策的东西量化去思考，理性去使用。      国内的企业的这种状况固然有经济的大背景因素，中国的市场经济毕竟还很年轻，还需要不断的发展和完善，但作为企业能否尽早认识这些营销观念中的不足，认真去学，去实践，则是最为重要的大事。国内市场必然向规范化，市场化进一步发展，现在的价格战等行为必然会被淘汰，无序的行业竞争也必然会得到纠正，谁尽早树立起营销意识，品牌意识，并按其内在的规律办事，从价格战的旋涡中冲出，谁将获得成功和胜利。      中国的企业发展之路还很长，正如某知名人士所言：中国在还没有完全发展和壮大以前，我们的压力接踵而至。没有怎么办，只有从头去学，因为我们依然在路上。
	  ]]></description>
      <category>佟铁兵</category>
      	  
      <pubDate>Mon, 30 Jun 2008 11:22:21 GMT</pubDate>
    </item>
	<item>
      <title>根据不同媒体的特点来传达信息</title>
       <author>刘永炬</author>
      <link>http://blog.chinaceot.com/cate.php?type=blog&jh=1detail/50486.htm</link>
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      <description><![CDATA[
		关于媒体的组合问题，我们首先应该考虑产品正处在什么阶段，需要达成什么样的目的，然后才能为了这个目的去做组合，更好地发挥媒体之间的协调作用。   广告的媒体组合并不是简单地把几个媒体组织在一起。媒体组合的原则是所有媒体组合出来的广告频率相对于目标顾客在一个相对的时间内接受信息的次数。所以，媒体组合首先必须要了解消费者的接受习惯，还要寻找合适的媒体和时间，把这些信息有机组织起来，并在一个时间段内被消费者重复地接受。   其实，在传达信息的时候，对于各种媒体的选择，企业的很多市场人员基本都有一定的经验。也就是说，大家都能够产生一个共识，即不同的媒体具有不同的特点和作用。比如说电视媒体，当我们一个新的产品出来之后，消费者可以通过电视屏幕看到产品的大小、形状和色彩等，这样的话就更容易从感性的方面上去接受；然后，消费者可以看到产品的包装和品牌的形象，也可以看到电视广告演绎的产品和品牌理念。也就是说，一个全新的产品通过电视媒体就能传达很多信息；但是，一个新产品要通过报纸媒体来传达的话，效果就完全不一样了。报纸媒体和电视媒体的不同之处就在于，前者消费者可以仔细地、认真地阅读，而后者30秒的广告唰一下就过去了。   所以说，电视媒体有它的缺点，报纸媒体也有它的优点，两种媒体各有优劣之处。因此，我们必须要根据不同媒体的特点来选择传达不同的信息。如果要做一些理性产品的推广，像一些保健品、药品等广告的时候，企业一般会选择报纸等媒体，因为这种产品需要用文字等工具进行详细解读；如果理性产品选择广播媒体来做推广，广告语讲完之后，消费者的记忆效果就不是很好。因此，一个新的产品进入市场的时候，几乎不可能直接去用广播来达成信息的传递，当消费者对产品的基本信息都记不住的时候，品牌就更记不住了。所以，我们通过做广告想要让消费者认知品牌的时候，光让消费者听到是不行的，还需要用电视媒体展现出来，以及用平面媒体展现出来。   当然了，广播媒体有自己的短处，也有自己的长处。大家已经认同了我们的产品和品牌之后，当我们做促销等这样告知性广告的时候，用广播媒体传播信息就比较容易，速度特别快，价格也比较便宜。不过，当广播媒体的使用累积到了一定程度，也就是不再划算的时候，它的作用就受到了限制，这个时候用广播媒体就不如做电视广告更合适了。   每个媒体所起的作用是不一样的，这是由各媒体的特点所决定的。而我们在企业的营销运作和广告策略中，它们被组合的时间和方式都是不一样的。我们可以想象一下，如果有一个产品在上市时，利用路牌进行告知，会是怎样的结果？   所以，我们说不同的市场情况、不同的产品情况及不同的企业资源，设计不同的媒体策略，可以用一个媒体单独完成企业当时的一个目标，也可以选择两个或者三个进行有效率的组合去完成一个目标，总之，目的要明确，才能避免资源浪费。
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      <category>刘永炬</category>
      	  
      <pubDate>Fri, 27 Jun 2008 08:11:39 GMT</pubDate>
    </item>
	<item>
      <title>从麦当劳广告给顾客“洗脑”谈起</title>
       <author>王惠琳</author>
      <link>http://blog.chinaceot.com/cate.php?type=blog&jh=1detail/50471.htm</link>
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      <description><![CDATA[
		　　时下的不少年轻人，把“不关心政治”作为扮酷的一条标志了。好像一旦谈到政治话题，就不够时尚了。其实，不是这样。  　　政治，跟你我的生活息息相关。政治是什么？大学的政治讲师会说，政治是经济的集中体现。当官儿的会说，政治就是权力。政客会说，政治就是厚黑学的实际运用，讲的是耍手腕。实际上，政治用一句话概括，就是争取人心的一门艺术。  　　因此，国家有国家的政治，企业有企业的政治，家庭有家庭的政治，个人社交圈子里也有这个小圈子的政治。  　　这里不论国家和政党的大政治，单说说小政治。  　　先说说企业里的政治。这要涉及到以下几个方面，一是企业与顾客的关系，二是企业与上下游合作伙伴的关系，三是企业内部的关系。企业与顾客的关系，就是企业如何通过产品本身的价值，通过有效的宣传推广模式，让顾客“知道”、了解、认同、接受你的产品和服务。这就离不开品牌策划、离不开品牌传播，离不开广告和消费者教育。  　　这里单谈谈对消费者的教育。窃以为，消费者是需要好好教育的。这一方面是因为消费行为大多数情况下处在一种感性而非理性的状态，另一方面是因为只有好好地给顾客用教育的方式“洗脑”，才能让他们产生信赖和忠诚。在这方面，麦当劳就做的不错。它有一个广告是这样做的：  　　坐摇椅的孩子点击打开视频链接   　　一个还不会说话的宝宝，坐在室内的摇椅上荡来荡去。当他荡上来时，就发出奶声奶气的笑声，当他荡下去时，就会发出奶声奶气的哭声。镜头一摇，原来在窗外树立着一个麦当劳的广告牌，孩子荡上来会看到那个标志性的黄色的字母“M”，看到它，就笑了。美国人真毒！  　　所以，中国企业也要学会给你的目标顾客“洗脑”。美国安利公司用洗脑的方式，向中国顾客输出他们的生活方式，他们的家庭聚会也好，大型培训也好，都是在洗脑，只不过他们的洗脑方式太高明了。不少人没有意识到，在无意间就被“洗脑”了。靠了洗脑，洗过脑子之后，安利的直销员们再教大家如何用“碟新”洗盘子和碗，教中国人如何用把“雅蜜沐浴露”滴在沐浴花上，打出泡泡来洗澡。这一洗，可不要紧，安利每年从中国洗走几十个亿的人民币。  　　再把话题引回来。  　　以上所列举，实际上就是美国企业对于中国市场的“政治攻势”。他们强大的系统化的教育，输出给中国人，看似在教你如何使用产品，实际上他的生活方式、价值观念已经渗透其中了。难道经济全球化，真的只有经济上的竞争，而远离了政治？非也！  　　企业当中，还涉及到企业与上下游合作伙伴的政治关系。比如，格力为什么不再与苏宁、国美等连锁家电巨头合作，因为当苏宁和国美在零售终端有了发言权，他们在与供应商谈判中，就多了讨价还价的筹码，结果搞的制造商很狼狈，据媒体披露，制造商们的利润反而不如苏宁、国美高。那苏宁和国美当初是如何让格力、海尔们就范的呢？依然是靠“洗脑”。苏宁和国美的老总们，给格力和海尔们讲了那么多，包括流通行业大趋势、通路为王、专业的企业做专业的事、减少成本等等，总之，是让制造商们相信了跟随他们会有利可图。这不是洗脑是什么？！  　　在企业内部管理中，会有“办公室政治”的说法。员工之间会有利益冲突，会有争权夺利。最终谁是赢家？我认为，善于给别人造梦、下危机，擅长给别人，包括老板洗脑的员工，会在这场较量中处于优势地位。  　　当然了，在家庭中，也有政治啊。家长制，是政治在家庭中的管理制式。但是，谁来当这个家长，未必是这个家庭当中的最年长、辈份最大的。要看谁的主张能够得到大家的接受，尤其是这个改革开放的时代，更是如此。所以又会涉及到如何给家人洗脑。有部电视剧叫《当家的女人》，这个家庭的当政者，就是刚过门不久的儿媳妇。  　　需要说明的是，洗脑，在这里是个中性词。就像洗胃一样，像洗澡一样，脑子里长期不洗，会有很多陈旧的、落后的东西。当然了，有的人把脑子洗了半天，把有用的好东西不小心给洗了出来，却把无用的甚至坏的东西洗了进去，这就不是我这篇文章本身所能解决的问题了。
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      <category>王惠琳</category>
      	  
      <pubDate>Fri, 27 Jun 2008 04:03:42 GMT</pubDate>
    </item>
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      <title>王老吉的陷阱</title>
       <author>王海鹰</author>
      <link>http://blog.chinaceot.com/cate.php?type=blog&jh=1detail/50370.htm</link>
	  <hasDetail>Y</hasDetail>	 
      <description><![CDATA[
		市场营销工作之所以区别于其他的学问，难以把握与捉摸，最关键的原因是市场营销的动态性特征，往往别人能做成功的，我们不一定能做成功，即使在同等条件下，时机不同，结果也大不相同，随着王老吉在全国市场攻城掠地，大家都坐不住了，纷纷研究王老吉的成功之道，什么“怕上火”的利益诉求，已经被市场淘汰的马口铁三片罐，不伦不类的红底黄字的包装，都成了众多企业的研究与学习对象，再加上“历史由胜利者撰写”的特征，王老吉的成功被演义化了，成了众多企业的模仿对象，但模仿成功了吗？事实是：不但没有模仿成功，还纷纷掉进了王老吉以及自已为自已设下的陷阱，为什么？今天给大家解剖一下，希望能有所提醒。       一个最近成功在香港上市的国内火锅连锁餐饮企业，在宣传时强调了当年决策者的前瞻性眼光以及对每一步的深思熟虑，而事实是什么呢？当初开这个火锅店的决策者并没有这么多的战略与策略，只是想开个火锅店维持生计，解决生活问题，也没什么定位，把火锅搞得不象蒙古的也不象汉族的，没想到，正是这种非蒙非汉的火锅，反而被众多消费者所喜欢，其他蒙古特色的火锅因为太蒙古化，反而无法得到内地消费者的广泛认同，一不小心，搞大了，在这个基础上，才开始引进职业经理人、引进投资等，从此飞速发展。王老吉的成功也是如此，明眼人可以看出，王老吉的整个形象体系与产品体系，根本就没有系统的策划与思考，很多元素都很粗糙，只是饮料行业经过多年的高水平的竞争，消费者与竞争者都已“审美疲劳”，一下子冒出个中药饮料王老吉，让人有新鲜感，再加上内地人初喝此饮料，口感独特，天时地利人和一下子串红，在推广初期时是典型的一不小心做大了,当然，这并不是说王老吉没有可取之处，作为饮料行业的奇迹，有很多值得我们学习的地方，对于广告投入的认识就是一例，这篇文章之所以称之为《王老吉的陷阱》并不是说王老吉的问题，而是说我们如何认识王老吉的成功因素，不要被表面现象所迷惑，而现实的问题是，现在很多饮料企业被王老吉的一些表面现象迷惑，误入了岐途，可能有人不愿听，但事实是如此。        在我们研究市场竞争者或行业标杆的过程中，最容易犯的错误就是“一人得道，鸡犬升天”，就是说一旦某个品牌做成功了，我们就会觉得他什么都做得好，然后盲目的学习跟进，比如，王老吉所使用的马口铁三片罐，本来是已经被市场所淘汰的一种包装形式，因为王老吉的偶尔成功，又被众多厂家重新捡起，甚至迷信起来，认为这种罐体消费者喜欢，有档次，实际上这种包装问题很多，时间长易锈，打开了就必须喝完，很不方便，给消费者也感觉成本过高等，但是众多厂家因为“一人得道，鸡犬升天”的判断错误，纷纷上马马口铁三片罐，最典型的就是跟风者何其正，好在现在何其正明白了，换成了PET包装。目前很多饮料企业都在为究竟是上马口铁三片罐还是上PET发愁，都是给王老吉给迷惑的。       第二是推广模式，在别人眼里，王老吉好象是一夜之间红遍大江南北，实际情况并不是如此，只是发展速度较快而已，首先王老吉在广东有很深厚的根据地市场，在全国扩张时，已有象温州这样销售过亿的“死党”市场，在这种情况下，王老吉推广速度快一些，心里有底，手里有粮，进可以攻，退可以守，而很多跟进者没有仔细做样板市场，一出场就全国铺开，想高举高打，一举成功，犯下了急功近利的错误，最典型的是跟进者“念慈庵润饮料”不仅继承了早已淘汰的马口铁三片罐，还犯下了急功近利的错误，没有控制市场推广节奏，导致骑虎难下。       第三是去火概念，很多人都认为王老吉成功的另一个重要因素就是去火概念，从而认为饮料进入了功能为王的时代，纷纷推出各种功能特征的饮料，实际上不是如此，去火概念虽然对一定的人群有一定的吸引力，但不是决定性的因素，去火概念只是一个幌子，目的是让人更加记得住王老吉，除了一些特殊的功能性饮料，一般饮料本身就是解渴去火的，王老吉的去火概念顺应了消费者的认知，强化了一下并有了中药支撑而已，上火虽然是一个中医概念，但消费者认知的上火很宽泛，渴了也是一种上火，饮料始终是解渴的，不是治病的，王老吉的去火表面上看是“治病”的，实际上还是解渴的，但给众多企业描绘出了一个饮料“治病”的陷阱，所以何其正再搞什么想象中的差异化诉求：“去火气，养元气”就没人买单了，饮料是一个感性商品，消费者选择饮料时大多都是带着感性因素去的，很少有人把饮料当成一个理性的药品，同时喝饮料去火是一个传统的被广泛认知的概念，不需要进行启蒙教育，喝饮料去火很正常，养元气就不是消费者喝饮料的传统认知了，那成了补药了，同时，很多消费者喝王老吉不全是冲着去火概念去的，而是被独特的口感所吸引，口感因素仍然是重要因素，我反复尝过王老吉，并进行过盲测，口感确实独到。       当然，王老吉陷阱的各种现象很多，由于篇幅的原因，不一一列举，“历史由胜利者撰写”这是自古以来的规则，众多饮料企业在判断市场的时候，一定要善于把握问题的真相，不要被“编撰”的成功史所迷惑，不要犯“一人得道，鸡犬升天”的市场分析错误，少走弯路，这样就不会掉入“王老吉的陷阱”
	  ]]></description>
      <category>王海鹰</category>
      	  
      <pubDate>Tue, 24 Jun 2008 07:16:45 GMT</pubDate>
    </item>
	<item>
      <title>加盟商成功加盟品牌的策略分析</title>
       <author>丁兆领</author>
      <link>http://blog.chinaceot.com/cate.php?type=blog&jh=1detail/48839.htm</link>
	  <hasDetail>Y</hasDetail>	 
      <description><![CDATA[
		近日在给一家上海的服装品牌做咨询时，就加盟商到底如何成功加盟品牌再一次做了细致的讨论。不仅再一次让我回想起来这几年来为服饰品牌做咨询时很多加盟商都会问出这样相同的话题。  笔者提出，加盟商在选择品牌时首要考虑的问题是这个品牌的市场定位怎么样？随着市场的细分与规范，消费者在选择服饰品牌时总会根据自己的年龄，职业、爱好、体型、消费能力等进行产品选择，所以在消费者的意识里已经形成固有的品牌定位。  比如买运动装要买李宁、安踏；穿商务休闲装要穿利郎、七匹狼等，品牌的定位会加固消费者的消费习惯，同时也会在偌大的市场里划分出属于自己的消费群体，经营起来也相对轻松。  在选择品牌时，加盟商必须还要考虑这个品牌在市场上受欢迎的程度有多少？这样可以更好的掌握品牌运作时的方向，同时也会增加运作这个品牌的信心，一旦对这个品牌具备了超强的信心时，你做服饰生意就已经成功了一半了！  谈到这里可能会有朋友问：丁老师，我们做生意是为了盈利的！是的，开店目的只有一个，那就是盈利！所以加盟商做完以上考察后还必须要了解这个品牌的利润空间怎么样？相比其他的行业，服装行业的利润空间相对换算是高一些的，但是纵使如此，我们也要仔细核算其运作期间的成本，结合起来我们才有获利的空间。  同时，服装属于季节性、时尚型产品，所以加盟商还必须考虑品牌供货是否正常，是否及时，在产品开发与设计上面怎么样？这样就可以避免我们在经营中因为货品不到位而丧失销售的时机，从而不能获利。  考察完硬件的，也不要忽略软件的条件，这个品牌提供的培训与服务支持怎么样？培训是很多品牌这几年都在采用的一种管理、沟通、传承等有效的方式。可是，一定要弄清楚其总部在培训上的力度怎么样？这几年的市场表明，很多企业都是在加盟商反复要求下，才勉强的找位老师应付一下，这种培训的效果可想而知。  所以对品牌每年安排的培训计划也要做详细的了解与掌握，因为在目前的服装终端，除了导购销售技巧需要培训外，店铺陈列技巧、店长管理技巧、促销设计技巧、品牌运作技巧等都需要规范与提升！所以培训是让你赚钱、赚大钱的支持！  除了以上的条件外可能还有很多需要我们加盟商在加盟一个品牌前需要考察的，当我们完全的对这个品牌信任了，我们才会有做好的可能！                （以上仅为兆领的个人心得  表述出来与更多优秀的加盟商朋友一起分享）
	  ]]></description>
      <category>丁兆领</category>
      	  
      <pubDate>Sat, 17 May 2008 14:50:46 GMT</pubDate>
    </item>
	<item>
      <title>服饰营销与服饰销售的概念分析</title>
       <author>丁兆领</author>
      <link>http://blog.chinaceot.com/cate.php?type=blog&jh=1detail/48838.htm</link>
	  <hasDetail>Y</hasDetail>	 
      <description><![CDATA[
		多年的服饰终端、百货商场管理咨询与培训，前几年经常会遇到老板们的同样问题：我怎么越做越累了！面对这样的问题，我不假思索的会想到做为一家单店老板自身定位的问题，然后就与这些心力憔悴的老板们探讨关于经营与管理者定位的话题。               在零售卖场里，经营者应该是在做营销的工作，想尽一切办法把你的产品营销出去，所以我给零售卖场经营者的定位是在做“终端营销”，而营销的定义是：将你的产品变得好卖！所以一位优秀的服饰老板每天的重要工作是做产品的营销，让自己的产品通过策略、广告、促销等好的营销方式达到好卖与畅销，这是服饰老板每天在工作中必须要做的事情。         可是这么多年以来，走访了无数的品牌店铺，却发现我们很多老板却在做着导购们做的事情，与终端导购一起卖货，还洋洋自得地告诉我：老板亲自卖货会给导购带来销售压力的，这样可以促使导购努力工作，而且我们卖货顾客容易接受！我往往无奈的摇摇头，这样的结果这家店是很难做大的！于是我又和这些老板分析导购的工作职责。          终端店铺导购人员的工作职责是：做销售！而销售的定义是：将你的产品卖好！所以每一位优秀的导购无论何时无论什么样顾客，都必须做好服务达到产品的销售，因为提升销售业绩与满足顾客消费需求是导购的工作职责！         这样看来，老板不去做战略决策，而跑到店铺去卖产品，无疑是为了眼前的利益而忽略了产品销售之前的营销战略了！所以很多刚刚从事服装店铺经营的老板，每天做的很辛苦，却又不见效益！         假如我们的观念稍微转化一下，导购就去做自己的本质工作，做不好我们可以教；老板去做营销工作，做不好可以学，店不大，职责分清，那么老板可能就不会这么累了！        我从来没有见过一位每天在自己店里忙活的老板能把生意做的很大的！所以老板的时间应该是这样来安排的：  三分这一的时间是在店铺里；  三分之一的时间是在市场上；  三分之一的时间是在课堂上！        我想如果每一位服饰经营者能够这样来安排自己的有效时间的话，那么这位老板一定是位非常成功的经营者了！
	  ]]></description>
      <category>丁兆领</category>
      	  
      <pubDate>Sat, 17 May 2008 14:48:43 GMT</pubDate>
    </item>
	<item>
      <title>卷烟品牌调查与分析的基本流程</title>
       <author>姚日来</author>
      <link>http://blog.chinaceot.com/cate.php?type=blog&jh=1detail/48711.htm</link>
	  <hasDetail>Y</hasDetail>	 
      <description><![CDATA[
		1 ．确定调查目的 调查人员应根据品牌营销工作的需要、上级或工业企业的要求，选定调查项目，确定调查目标。 2 ．制定调查计划 调查人员应对调查项目进行深人的分析，选择调查对象和调查方法，设计调查问卷和相关统计表，拟定调查计划。调查计划主要包括五个方面的内容： ( 1)调查对象：即调查范围，在卷烟品牌调查中一般以卷烟消费者或零售客户为调查对象。消费者调查是指从消费者档案中选择一定比例的典型消费者进行沟通，收集和了解他们对目标品牌的认知情况、消费心理和消费态度等。客户调查是指从目标品牌的客户档案中选择一定比例的不同地理环境、不同经营业态、不同类型的典型客户，通过实地考察或电话沟通的方式，向客户了解、收集相关信息。 ( 2 )资料来源：一般有第一手资料和第二手资料两种来源。 ( 3 )调查方法：常用的有二手信息收集法、询问法、观察法等方法。 ( 4 )调查工具：如调查量表、问卷等。 ( 5 )接触方法：一般采用面谈访问、电话访问、邮寄调查表等方法进行调查。 3 ．实施调查工作 调查人员在实施调查前要做好充分的准备工作，如收集有关销售数据、调查资料、拜访对象名单和基本情况等，必要时还要对调查人员进行调查技巧和注意事项的培训。在调查过程中，要注意保证所选样本的数量充足和具有代表性，并对调查过程进行抽查和监控，及时纠偏以确保调查结果的可靠性。 4 ．进行调查分析 调查结束后要对所得到的资料进行分类汇总和信息筛选，并围绕调查主题对资料进行分析研究。分析方法一般有定性分析法、定量分析法、定性与定量相结合分析法三种。分析结论必须有多项信息资料进行交叉验证以确保其科学性。 5 ．撰写调查报告 调查报告是对调查工作过程的说明和总结，对调查结果的分析和阐述，并围绕调查主题提出相关建议和意见。例如品牌竞争力分析报告、品牌经营地位评定报告、新品牌引入可行性分析报告等。
	  ]]></description>
      <category>姚日来</category>
      	  
      <pubDate>Thu, 15 May 2008 03:45:52 GMT</pubDate>
    </item>
	<item>
      <title>卷烟品牌调查与分析</title>
       <author>姚日来</author>
      <link>http://blog.chinaceot.com/cate.php?type=blog&jh=1detail/48710.htm</link>
	  <hasDetail>Y</hasDetail>	 
      <description><![CDATA[
		卷烟品牌诊断和评估是卷烟品牌管理的一个重要步骤。要对卷烟品牌进行诊断和评估，前提是对各卷烟品牌运行情况的充分了解，因此企业有必要定期对卷烟品牌进行调查和分析。品牌调查与分析，就是以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与品牌有关的市场信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信0息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。例如品牌卷烟的销售情况如何？消费群体是怎么看待这个品牌的？品牌未来能为企业带来多少价值？这些都是企业了解自身品牌体系的现状、优势及差距，以实施有效的品牌经营管理的重要依据。因此，品牌调查与分析对企业知已知彼，正确认识品牌的现状和发展方向，进行品牌建设和品牌决策起着至关重要的作用。 一、卷烟品牌调查与分析的内容 卷烟品牌调查分析主要有以下几类： 1 ．品牌竞争力调查分析  主要调查品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、品牌影响力、该品牌在全国市场的布局和份额、该品牌卷烟在全国主要市场的价格等，据此分析品牌的优劣势和竞争力。 2 ．品牌周期性调查分析  主要调查品牌的市场综合表现，分析品牌卷烟畅销或滞销的原因，进而对品牌进行生命周期评价和经营地位评定，并提出相应的品牌营销管理的建议。 3 ．新品牌引入可行性调查分析主要调查新品牌（新引入品牌）在本地市场的知名度、记忆度、识别度、美誉度，卷烟零售客户和消费者对新品牌卷烟观察和品吸后的意见、评价和购买意向，新品牌试销期的市场接受情况，以及与该品牌有竞争关系的在销品牌的市场情况等，并据此分析新品牌的市场接受度，预测新品牌的成长性，进而分析引人该品牌的可行性，提出品牌引入建议。 4 ．品牌衰退调查分析  主要调查衰退品牌的市场表现，分析导致品牌衰退的原因，并提出下阶段的维护办法或淘汰建议。 5 ．品牌替代性调查分析主要调查市场对清退该品牌的反映、该品牌被其他品牌替代的可能性和替代该品牌的主要品牌有哪些，并据此提出品牌清退、品牌置换的建议和措施。 6 ．市场需求调查分析  主要调查市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等，并据此分析市场需求满足情况、品牌需求满足情况，分析影响市场变化和品牌培育的因索和影响方式，从而挖掘薄弱市场和需求空档，提出货源采购、品牌引入和营销管理方面的建议。 7 ．经营环境调查分析  主要调查：( 1)经济环境信息，（2 ）行业政策信息，如（3 ）卷烟市场信息（4 ）周边市场信息，（5 ）市场波动信息，  8 ．品牌营销效果调查分析  主要调查营销工作的进展情况，所采取的营销措施的效果，对竞争品牌产生的影响，目前存在的问题，以及客户和消费者对营销措施的看法和建议，并关注主要竞争品牌的促销情况和数据分析，据此提出下阶段开展营销工作的建议。   姚日来，烟草行业最具专业培训师，工商管理硕士，红塔集团战略研究员，《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人，烟草在线专栏专家，中华培训网、中国总裁培训网、玉溪三维知识管理咨询、北京清蓝管理咨询、昆明君略咨询、厦门启智管理咨询公司等国内多家机构特聘培训讲师，玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验，曾为红塔集团、玉溪市安全生产监督管理局、云南省人事厅、四川烟草、江西烟草、昆明铁路局、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团等几十家企业组织内训和管理咨询。曾在《销售与市场》、《人力资源管理》、《理财》、《中国驰名商标》、中国营销传播网等杂志网络媒体发表各类文章上百万字，详细了解请“google”或“百度”姚日来。欢迎登陆姚日来老师博客：blog.sina.com.cn/yaorilai  助理联系电话：0877-2066608
	  ]]></description>
      <category>姚日来</category>
      	  
      <pubDate>Thu, 15 May 2008 03:44:35 GMT</pubDate>
    </item>
	<item>
      <title>什么是品牌定位？</title>
       <author>余建忠</author>
      <link>http://blog.chinaceot.com/cate.php?type=blog&jh=1detail/48538.htm</link>
	  <hasDetail>Y</hasDetail>	 
      <description><![CDATA[
		什么是品牌定位？  品牌定位---解决的是“如何与竞争对手在头脑中区隔”的问题。     模仿只能创造雷同，但个性却能缔造崇拜！个性征服是品牌忠诚最核心的层面。品牌定位是指如何让你的产品（品牌）在预期消费者的心智中实现区隔，抢占心智资源。简单说，定位=区隔。 今天，品牌定位从“产品功能诉求”，“品牌感性诉求”已经过渡到“品牌文化诉求”。　 品牌定位一般应该包括以下基本内容：  一， 品牌MI理念识别系统部分：  　　1， 目标消费者文化特征分析；  　　2， 目标消费者消费心理需求分析；  　　3， 目标消费者文化形象标准描述；  　　4， 与以上1-3相对应的品牌文化的基本描述；  　　5， 品牌概念的提出；  　　6， 品牌价值观的提炼；  　　7， 品牌个性确定；  　　8， 品牌口号的提出；　　  　　二，品牌VI视觉识别系统部分  　　9，  品牌商标的设计；  　　10， 品牌产品包装设计；  　　11， 品牌道具设计；  　　12， 品牌环境设计；  　　13， 品牌公司形象设计；  　　14， 品牌标准视觉形象系统确定；　　  　　三， 品牌BI行为识别系统部分  　　15， 品牌延伸规定；  　　16， 品牌输出规定；  　　17， 品牌传播计划及传播行为规范；  　　18， 品牌禁止行为规定；  　　19， 制定品牌管理办法。　　  　　四， 品牌SI推广识别系统部分  　　20， 品牌销售人员形象设计；  　　21， 品牌销售服务规定；  　　22， 品牌经销商形象要求设计；  　　23， 品牌专卖店店面形象设计；  　　24， 品牌SI标准形象系统建立。　　  　　由以上所列的详细清单我们可以看出，品牌定位内容极其丰富，并且完全不同于市场定位或产品定位。  透过品牌的识别管理系统，即：MI——品牌理念识别；VI——品牌视觉识别；BI——品牌行为识别；SI——品牌销售识别等这类CIS。依靠这套整体系统去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或者传播，使品牌在这样有规则的定位下，透过附含在其中的讯息的有效接收，使得消费者认知到品牌以下的讯息： 1）品牌之独一无二的特色； 2）累积熟悉感减少购买前思考时间； 3）品牌所代表的质量水准； 4）产生再次购买活动从而累计忠诚； 5）品牌的相关联想。 品牌在定位上如何占据大脑第一层阶梯、如何进行品牌名称的传播、如何在挖掘消费者的需求及欲望上进行品牌定位与传播等。而在传播方式选择上，戴维阿克也提供了很多建立品牌可采用的传播技巧，如不是单一的广告就能达到的，可综合运用PR、比如非广告的活动、赞助活动、社团聚会等非广告的形式来建立。     实战型讲师余建忠介绍：     营销总经理,知名讲师,咨询师,多家企业营销顾问,《全球品牌网》《中国营销传播网》《中国总裁培训网》《中国驰名商标网》《IT商网》等网络媒体、杂志特约专栏作家,特约撰稿人,6年市场销售实战经历,历经从业务员到大区经理再到营销总经理职务全过程,课程《企业盈利模式》《企业赚钱的宝刀》深受中小企业家推崇！被企业称为赢利教练！   核心课题：     1 《电话行销》             2 《如何销售》 3 《打造高激效销售团队》   4 《销售团队激效考核》  5 《产品策略》             6 《价格策略》 7 《渠道创新策略》         8 《促销策略》 9 《经销商管理》           10《定位策略》 11《营销组合》             13《如何打造品牌》 13《企业管理的关键点》     14《企业盈利模式》 15《企业赚钱的宝刀》     电话：15815716871     邮件：yu.jianzhong@163.com 主页：http://yu.jianzhong.blog.163.com http://blog.chinaceot.com/u/594ylx/userinfo http://www.globrand.com/column/yujianzhong/ http://college.it365.com/yjzlist/ http://www.chinawineunion.com/author/author.asp?id=428
	  ]]></description>
      <category>余建忠</category>
      	  
      <pubDate>Fri, 09 May 2008 10:34:51 GMT</pubDate>
    </item>
	<item>
      <title>“跟屁虫”难以实现品牌的另类突围</title>
       <author>刘正升</author>
      <link>http://blog.chinaceot.com/cate.php?type=blog&jh=1detail/47470.htm</link>
	  <hasDetail>Y</hasDetail>	 
      <description><![CDATA[
		中国涂料企业的基本特色是“一母生几子，个个抢饭吃”，因此企业规模小、品牌影响力弱、产品型号和性能近似、经营模式和广告活动雷同，致使众多国内涂料企业的竞争手段主要集中在价格、回扣、中伤他人、混乱无序等原始层面上。    　　中国涂料营销水平的低下，低在各式各样的雷同和各式各样的“模仿秀”上，具体表现在中国模仿外国，小厂模仿大企业。自从立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之间，中国几乎所有的建筑涂料生产厂家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特点全部一样，单单从“多乐士”名字上派生出的各类“士”就不计其数，是模仿还是打擦边球，只有企业自己知道。翻一翻市场上到处派发的宣传资料，知名品牌和杂牌子的资料内容非常相似，尤其是木器漆宣传资料，除了产品结构、性能特点和注意事项惊人相似外，创意表达方式、语言表述也都非常接近，至于同一厂家不同牌子的产品宣传，整个就是“全盘照抄”，非常省事，反正中国消费者目前还比较好糊弄！就连某些知名品牌也不能免俗，如市场上形形色色的形象店、专卖店，走过几家后就会发现也是大同小异。从产品命名、编号、宣传到市场推广，每个环节乃至个别细节，除了雷同就是模仿，同质化势必引发同一阵容内部的价格战，降低整个行业的利润水平，这是制约中国涂料企业整体水平提高的主要因素。    　　在全国性的市场推广手段上，涂料行业基本上可以分为“两派”：“拉力派”指以立邦、多乐士为代表的“洋品牌”，“推力派”指以华润、嘉宝莉、大宝、美涂士等为代表的本土企业。“拉力派”凭借雄厚的财力和相对高超的营销手段，通过巨额的传播费用来塑造品牌形象，进而形成对终端消费者的强劲拉力；“推力派”则普遍重视建立广泛的经销商网络，通过并不透明的价格来保障经销商的利益，甚至通过多品牌运作来提高网络密度、降低价格透明度，但对传播及品牌拉力相对重视不够。    　　由于市场推广手法的差异，“推”“拉”两派占领着不同的细分市场。由于乳胶漆施工相对简单，加之立邦倡导的涂料色彩对消费者的影响，使乳胶漆更倾向于“消费品”，因而其购买消费行为受中间施工人员影响小，品牌影响力起着巨大作用。但是聚酯木器漆由于调配、施工过程比较复杂，需要借助专业施工人员才能完成，因而它更像“工业品”，其购买消费行为受中间人员影响较大。这就形成了“推”“拉”两派的不同结局：“拉力派”占据中高档乳胶漆半壁江山，却很难在聚酯木器漆市场形成优势；“推力派”则几乎占据了所有的木器漆市场，但在乳胶漆方面普遍无大作为。  野心十足，路漫漫　    　　中国是世界第三大涂料生产及消费国，年生产及消费量均已超过200万吨，市场容量超过了200亿元。目前每年仍以20-30%左右的速度递增。    　　据不完全统计，目前全国8000多家涂料企业主要集中在长三角、珠三角和环渤海地区。其中，“洋品牌”和国内较大规模的生产厂家，市场定位在中高档产品，处于市场领导地位，引导涂料消费趋势。其它国内众多中小涂料企业，则以生产中低档涂料产品为主，处于市场追随地位。全国性的强势品牌仅限立邦、多乐士、华润三家，嘉宝莉、大宝、美涂士、紫荆花、古象、中华制漆、展辰、鳄鱼、长春藤、鸿昌、神洲、巴德士、秀珀、三棵树等10多个品牌小有影响；地域品牌则相当普遍。但是，除了华润涂料以外，我们很难立刻想到其他国内涂料品牌。即便是华润涂料，与立邦和多乐士品牌相比，依然处于尴尬的位置。国内涂料品牌似乎除了激励经销商提货外，品牌核心价值模糊不清。    　　涂料的竞争在不断加剧，早期进入中国的立邦、多乐士在全国影响较大，位居涂料行业前列，在市场投入、营销策划、经营管理和技术创新上都对国内厂商构成威胁。而华润、嘉宝莉、大宝、美涂士、秀珀、鸿昌、三棵树等近几年都有很大的发展计划，有的已开始付诸行动。2000年以后，国内涂料企业提出了很多豪言壮语，如华润提出“5年赶超立邦”，并巨资邀请奥美从事品牌整合与形象推广；大宝要建成“中国最大的涂料生产基地”，目标是年销量100亿元；嘉宝莉投入巨资用于央视广告宣传，并掀起颇具声势的“挑战洋品牌”公关活动等，当之无愧地成为行业“意见领袖”；美涂士则立下了“三年追赶华润”的二次创业誓言，并频频与国际国内4A广告公司接触以谋超越；秀珀要建成“中国地坪漆王国”，并许诺多个优惠条件吸引大批高精尖人才；鸿昌和星冠则打出“博士后流动站”和“纳米技术研发中心”技术牌；三棵树立志打造“中国健康漆的领导品牌”--------中国涂料企业在未来1-3年里的竞争将更加白热化。
	  ]]></description>
      <category>刘正升</category>
      	  
      <pubDate>Thu, 10 Apr 2008 05:51:10 GMT</pubDate>
    </item>
	<item>
      <title>中小企业做好终端宣传的五大原则-2</title>
       <author>红智博</author>
      <link>http://blog.chinaceot.com/cate.php?type=blog&jh=1detail/47148.htm</link>
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		（三）创意突围原则：只有创意才能引起注意  　　在终端竞争日益激烈的今天，只有创意才能引起注意。终端宣传能否引起消费者的注意，主要取决于终端宣传的创意。无论是商品的生动化陈列、售点的POP广告还是终端的促销活动，只有创意才能引起消费者的注意。否则，就会被淹没在众多的终端宣传中。  　　在售点众多的终端宣传干扰下,如果没有很强的冲击力，使自己在众多的终端宣传中抢眼醒目，则很难抓住消费者注意力。  　　创意是省钱的做法，没有创意是最大的浪费。  　　（四）精细化管理原则：管理出效益  　　终端宣传的力量来自于持续。终端宣传要体现出优势，不是一两天的事情，而要持续做下去，持之以恒。只有这样，终端宣传才会形成一种战略优势，发挥出巨大的竞争力。终端宣传贯穿整个营销过程，只要营销还在进行，终端宣传就不能停止。  　　而终端宣传有大量的工作要做，且烦琐又繁重，要做好商品的生动化陈列、售点的POP广告，要做好终端促销和终端导购，不仅要做好而且还要管理好、维护好。终端宣传的效果，相当程度上取决于管理是否到位。如果管理不到位，对终端不进行维护，就会导致巨大浪费。  　　有的中小企业前三个月做陈列、搞促销，开展得热热闹闹，但取得一点成绩后就慢慢地松懈下去了，没有对终端进行维护，甚至有的货架出了钱摆的却是别人的产品。  　　以售点广告为例，因管理不到位导致浪费严重的情况：  　　（1）对终端人员没有管理  　　终端的工作贵在持续。而售点广告的布置、维护是一件相当耗费体力、繁琐的工作。如果没有对终端人员精细化的管理，终端人员有厌烦的情绪，则大量宣传品躺在仓库里睡大觉的有之，把宣传品发给经销商了事的有之，随地乱扔、重复派发DM手册的有之， 甚至把宣传品当废品卖掉的也有之，如此造成大量浪费。  　　（2）对卖场没有管理  　　由于零售卖场面空间有限，如果设置售点广告太多，势必造成店面拥挤，不但不能很好地利用既有的广告宣传商品，反而会影响商品销售。所以零售商只会选择少数能美化店面环境、又方便布置的售点广告在短期内交叉使用。  　　如果让卖场自己布置、维护售点广告，只会增加卖场的麻烦。在卖场为进货、陈列、销售而忙碌时，如果再为售点广告的设置及维护而忙碌，零售商只会弃而不用。  　　然而很多企业只管将售点广告配发给卖场，对卖场又没有管理。而卖场因嫌麻烦，往往弃而不用，造成售点广告大量浪费。  　　（3）对经销商没有管理  　　通常，经销商经营的产品不止一家，如果企业没有对经销商进行终端宣传品的管理、考核和激励，经销商一般不会为其中某一企业的终端工作投入过多的资源和精力。  　　另外，有的经销商没有进行终端宣传工作的经验，如果企业对经销商的终端工作又没有进行有效的指导，经销商就会无所适从。  　　终端售点数量多、分布广，不易控制，如果管理不善，就会有相当一部分投入被浪费。同样的终端宣传投入，精细化管理与否，可能导致两种完全不同的结果。所以，中小企业只有做到精细化管理，才能最大限度地发挥终端宣传的效益。  　　终端宣传费用是整个营销费用支出中的重要部分，很多企业因终端宣传管理不到位，或没有指导，或没有监控，或没有评估，导致浪费严重，甚至50％的终端宣传打了水漂，使企业本该赚取的利润却由于浪费而流失。企业必须采取精细化管理，堵死终端宣传中的漏洞。  　　（五）避开恶性竞争原则：避开竞争赢得竞争，不打消耗战  　　终端宣传的独特作用受到越来越多企业的重视，终端宣传竞争日趋激烈，竞争到最后大多陷入了终端消耗战的泥潭中，这样导致终端宣传的成本日趋增高。  　　那么，实力不强的中小企业该如何应对售点的恶性竞争呢？  　　其一，要善于发现竞争对手的空白点、盲点和弱点，要善于独辟蹊径。  　　比如，某中小企业在做卖场的POP广告时，充分利用被竞争对手忽略的卖场门厅、地毯、过道口以及营业厅的顶棚来做广告，宣传效果极佳。  　　其二，要善于制造终端壁垒。  　　例如，在终端售点的广告位的争夺中，不花钱的广告位可能就是花钱最多的广告位。因为不花钱的广告位，大家竞相争夺，互相破坏，往往今天A企业才贴上宣传广告，第二天就被B企业覆盖。花钱买断比不花钱大家竞相争夺更省钱，要么就放弃不花钱的广告位置，要么花钱买断从而制造壁垒。  　　如红桃K为了避免与竞争对手的恶性竞争，就出钱买断药店店头的终端宣传品发布权，这样反而降低了广告成本。 金钻价值：红智博-----震撼500强的声音，改变CEO的力量！ 特别助理陈晨： 010-86002875   13691243477 MSN:rudefengshang@hotmail.com  QQ:404104358    E-mail:chenchen198080@126.com 网址：i.cn.yahoo.com/zhj88824    [欢迎邀请加盟、合作、培训、公开课、咨询、顾问、制作光盘、书籍、约稿]
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      <pubDate>Tue, 01 Apr 2008 08:34:54 GMT</pubDate>
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